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AperiTurismo con... Marco, AD Baja Hotels di Baja Sardinia

29 marzo 2018

In occasione di Sardegna da aMare, il primo degli appuntamenti con il ciclo AperiTurismo 2018, abbiamointervistato Marco Bongiovanni, AD Baja Hotels di Baja Sardinia.

Ecco cosa ci ha raccontato.

• Salve Marco, quando e come nascono i Baja Hotels a Baja Sardinia?

Nell’ autunno del 1969 un giovane architetto di Rimini andò a fare un sopralluogo a Santa Teresa di Gallura con l’idea di partecipare ad un concorso per la costruzione dell’ospedale di Santa Teresa di Gallura. SI fece accompagnare dal suo giovane cognato che dirigeva un piccolo albergo a Miramare di Rimini. In quel viaggio arrivarono a Cala Battistoni dove stava sorgendo l’attuale Baja Sardinia e dove c’era un cartello “vendesi” davanti a quello che oggi è il Club Hotel di Baja Sardinia. Così cambiò la vita della mia famiglia, mentre l’ospedale a Santa Teresa mi risulta debba essere ancora costruito. Dopo i primi anni pionieristici e difficili, il successo imprenditoriale arriva insieme ai primi charter dalla Germania. Nel tempo l’azienda è cresciuta fino all’ attuale dimensione. Abbiamo anche noi, però, passato gli anni della crisi, e la nostra avventura di crescita al sud Sardegna dove gestivamo più o meno la stessa consistenza di camere che attualmente abbiamo al nord, si è dovuta interrompere per concentrarci sugli hotel di proprietà. Durante la crisi avevamo però creato una forza vendite qualificata che si occupava di promuoverci sul territorio italiano in anni dove la competizione era molto accesa. La crisi ebbe l’effetto anche di sconquassare letteralmente il sistema distributivo specializzato sulla destinazione Sardegna.  Fu così che decidemmo di cambiare la mission della nostra forza vendita dal “promuovere e vendere le strutture Baja Hotels” alla nuova che è di promuovere e vendere tutta la Sardegna come autentici specialisti sardi.  La cosa ha funzionato e negli ultimi anni abbiamo deciso di aumentare i mercati sorgente promuovendo la nostra isola in tutta Europa con l’ obiettivo di arrivare ad una distribuzione mondiale.

•  Come è cambiato il turismo balneare negli ultimi dieci anni a Baja Sardinia? E come si è adattato/è cambiato il vostro prodotto?

Dieci anni sembrano pochi, ma nel nostro settore, e credo non solo, sono stati come un’era geologica. L’ambiente in cui l’azienda si muove nei miei anni universitari (gli anni della fede incrollabile sulla crescita continua) era considerato più una costante che una variabile incognita. Ora siamo negli anni di ambiente perturbato e la guida di un’azienda è una quotidiana avventura tra mille difficoltà, come un fuoristrada che affronta la Parigi/Dakar. L’importante sarebbe almeno capire in che direzione è Dakar. Tralascio per brevità e un po’ anche per pudicizia altri fattori “rivoluzionari” quali possono essere la dinamica dei trasporti verso la nostra isola (nei miei viaggi sempre una disperata richiesta: i voli! Mentre del trasporto navale sappiamo già tutto) e la crescita dei mercati nostri concorrenti nel Mediterraneo e fuori dal Mediterraneo (per ora neutralizzati dalla instabilità politica di quei paesi), le dinamiche collegate al valore dell’euro, etc per soffermarmi su quello che è nelle nostre mani e riguarda le nostre scelte. Abbiamo assistito ad una rivoluzione in tutte le 4P del marketing classico. Provo a sintetizzare le principali. Il cambiamento in corso è sempre più accentuato della scelte dei consumatori anche nel settore dei viaggi, con il crescere in maniera esponenziale del trading up e del trading down e la desertificazione crescente della fascia media. Le conseguenze sono evidenti. La concezione anche nel nostro settore non più focalizzata esclusivamente sul prodotto, ma anche sull’esperienza. Il crollo dei grandi TO Italiani e la crisi della intermediazione Internet. Un nuovo media con conseguenze devastanti sul vecchio modello: a) le rendite di posizione sui canali offline annullate o sensibilmente ridotte; b) modelli di pricing dinamici e l’affermazione anche in hotellerie dello yield management; c) la nascita della web reputation con una misurazione della qualità spietata.

• Quando vi siete resi conto che era arrivato il momento di rinnovare il vostro prodotto, quali i segnali?

Più che segnali direi il movimento rivoluzionario di cui sopra ci ha obbligato innanzitutto a prenderne coscienza e poi a decidere che ruolo volevamo svolgere, per sopravvivere alla selezione e fare prosperare la nostra azienda.

• Quale la mission che vi siete dati per i Baja Hotels sul lungo termine? Quali gli obiettivi nel breve per raggiungerlo?

La nostra mission è di essere la prima catena sarda con diffusione nazionale ed internazionale nel mercato di fascia alta. Quindi, la conseguenza di quello che ho fin qui detto è che noi abbiamo scelto di muoverci verso la fascia più alta del mercato assecondando e cercando il consumatore di quel livello o che volesse prendere una decisione con una dinamica di trading up. Pensiamo di poterlo fare perchè le nostre location sono “irripetibili” e perché gli standard dei nostri servizi sono già a 5 stelle. Ci siamo messi a lavorare e ad investire sulle incongruenze e le contraddizioni che le strutture avevano in tal senso. Ogni anno la società ha fatto investimenti a 6 zeri per adeguare gli alberghi e ad esempio quest’ anno il Grand Relais dei Nuraghi è stato rinnovato completamente e dal 2019 avrà la classifica di 5 stelle. Ora siamo vicini alla conclusione di questa fase e ci guardiamo intorno per riprendere la crescita.

• Quale è il vostro target principale?

Il consumatore che voglia fare un`esperienza di viaggio di livello. Provenienza da tutto il mondo.

• Come vi state attrezzando per offrire un prodotto sempre più specializzato per il vostro target?

Si parla sempre più spesso di esperienza e anche la parola lusso, luxury, sono anche esse utilizzate con crescente frequenza. A tale proposito vorrei raccontare un episodio che mi è capitato tempo fa a pochi chilometri da qui, da Oristano. Ho un grande amico che si chiama Pietro e che produce un vino buonissimo. Dopo tanti inviti finalmente un giorno sono riuscito ad andare a trovarlo con una parte della mia famiglia. Siamo stati accolti come usa da queste parti, con un camino acceso e delle fette di pane che arrostivano pronte ad essere annaffiate dal magnifico olio di oliva di Pizz’e Carroga e, naturalmente, un immancabile calice di vino. Poi abbiamo preso il trattore (guidato da mio figlio, all’ epoca di 7 anni) e siamo andati in giro per la campagna. Ad un certo punto Pietro ha battuto le sue scarpone e il terreno ha suonato come vuoto. Mi ha guardato con due occhi incredibili, luminosi, gioiosi e mi ha detto: sai che cosa c’è qui sotto? Un Nuraghe!!! Il nostro giro è andato avanti con altre sorprese di questo tipo e così anche il giorno successivo quando poi la breve vacanza si è conclusa. Ecco, quando si parla di Sardegna non si può capire che cosa vuol dire fare turismo in questo paradiso, dove però non c’è ad esempio la Valle dei Templi, se non riusciamo a fare esperienza di quello che era contenuto in quello sguardo. Un amore profondo e competente per la sua terra! Guardare la Sardegna tutta con gli occhi di Pietro è diventata la linea guida della nostra formazione interna nella costruzione del prodotto turistico sia per Baja Hotels che per Sardinia 360 (il nostro tour operator). In particolare per Sardinia 360 abbiamo individuato diverse tipologie di esperienze, di cose da fare e da scoprire di cui questa terra è ricchissima e che solo noi, in quanto sardi possiamo compiutamente ed efficacemente mettere a sistema e proporre. Questo modo nuovo di proporre la Sardegna in una nuova forma e che viene veicolato da un operatore commerciale e quindi, (almeno in teoria) con una capacità distributiva diversa, sta incuriosendo il mercato che anche con un po’ di sorpresa, in certe parti del mondo, sta cercando molto questo tipo di approccio.
Ecco che la Sardegna ha, nella nostra strategia, finalmente una reason why per essere visitata, diversa dal solo mare, e che tutto lo sforzo dell’amministrazione per valorizzare il territorio (ancora poco, poco sinergizzato e con grandi opportunità di crescita, proprio utilizzando questi criteri) va a fare scopa con chi si muove sui mercati mondiali per promuovere la destinazione anche in momenti improbabili. Siamo solo all’ inizio di un percorso, in cui anche noi stiamo cercando di capire e di perfezionare i “prodotti” in base alle esigenze della distribuzione, ma il lavoro di tutta la equipe è entusiasmante e credo distintivo nel  panorama dell’ offerta turistica sarda attuale. Vorrei citare a tale proposito una proposta di esperienza che si rivolge alle persone disabili e di cui vado particolarmente fiero. Queste vengono prese per mano e rese in grado di fare cose entusiasmanti anche per un normodotato. Dopo ho capito che in quell’esperienza con Pietro c’era anche qualcos’altro di diverso e di non immediatamente compreso che ho scoperto nel riparlarne e nel confronto con mia moglie (e dalla, per lei strana, voglia di tornarci). Il potersi affidare completamente, sentirsi liberi e con una rinnovata intimità innanzitutto verso sé stessi e anche verso i tuoi cari è stata un’esperienza di bellezza assoluta. E che cosa è il lusso se non una esperienza di bellezza? In qualche modo, quindi, se si svolge il discorso con la dovuta coerenza la Sardegna è lusso nel suo Kairos, nella più profonda intimità del suo essere. Bella ed esclusiva. Noi andiamo avanti su questa strada con ottimismo e fiducia.

• Introdurrete ulteriori elementi di novità per la prossima stagione?

Da una parte ci interessa approfondire e razionalizzare quello che stiamo già facendo. Siamo ovviamente alla caccia di nuove esperienze e di cose da fare, per poi metterle insieme in una nuova offerta. In questo quadro l’estensione della stagione, la cosiddetta bassa stagione è una delle fasce di mercato che intendiamo esplorare di più.

• Come si prospetta l’estate stando alle previsioni attuali?

Noi ci aspettiamo un’altra stagione di buoni/grandi numeri, benché si vedano all’ orizzonte le prime avvisaglie che siamo arrivati al vertice della parabola. La resistenza al prezzo sta aumentando e il mercato in luglio ed agosto è in ritardo. Noi non siamo preoccupati, ma riflettiamo su quanto vediamo, in attesa poi di approfondire più avanti con maggiori informazioni.

• Come imprenditore alberghiero hai sicuramente avuto modo di lavorare con numerose risorse locali negli anni. Che tipo di figure e specializzazioni saranno sempre più ricercate nell’ospitalità? Ti senti di dare qualche consiglio ai ragazzi?

Nel mio settore di origine, gli alberghi, ha preso vigore e visibilità la professione del cuoco. È un gran bel lavoro, ma io vorrei consigliare ai ragazzi di non tralasciare e sottovalutare il lavoro in sala. Ci vuole intelligenza e cultura per farlo bene. Devi sapere le lingue e avere doti di empatia. È  insomma un lavoro difficile, ma l’idea del cameriere detto quasi con disprezzo è un’idea superficiale e non molto avveduta. L’ avere in mano per un paio di ore la felicità delle persone e qualcuno che ti ringrazia e ti premia alla fine non è cosa che un bancario può dire con facilità. Non tralascerei neanche tutte le nuove professionalità legate alla tecnologia, ai content, alla grafica e al design. Meno spazio, forse, ma il campo è molto affascinante.

• Cosa ti piace soprattutto del tuo lavoro?

Tutto. Ma la cosa fantastica è che ogni giorno non è mai uguale al precedente e che in ogni incontro con una persona c’è un universo di vita da condividere. Per cominciare basta un bel sorriso!

Marco Bongiovanni è uno degli speaker del primo appuntamento di AperiTurismo.

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